Er mwyn llwyddo mewn marchnadoedd gorlawn, cystadleuol – o silff yr archfarchnadoedd i hysbysebion gwthio ar lwyfannau cyfryngau cymdeithasol – mae angen i farchnatwyr ddal sylw cyfyngedig defnyddwyr. Dipyn o gamp gyda miloedd o gynhyrchion yn cystadlu am sylw yn yr eil a phob post ar ffrwd yn ysu am dorri ar draws y sgrolio di-baid.
Mae gweithwyr marchnata proffesiynol yn aml yn dibynnu ar wyddoniaeth – a chelf – seicoleg defnyddwyr i ennill mantais yn y gofod hwn. Maen nhw eisiau’r atebion i gwestiynau hollbwysig: sut ydyn ni’n nodi ac yn ymgysylltu â’n cynulleidfa darged? Sut ydyn ni’n eu darbwyllo y bydd ein cynnyrch yn gwella eu bywydau? Sut ydyn ni’n deall pa ymdrechion marchnata sy’n atseinio â nhw? Ac, yn y pen draw, sut ydyn ni’n dylanwadu ar eu penderfyniadau prynu a’u hannog i wario?
Beth yw seicoleg defnyddwyr?
Mae Cymdeithas Seicolegol America yn diffinio seicoleg defnyddwyr fel, ‘y gangen o seicoleg sy’n astudio ymddygiad unigolion fel defnyddwyr a’r technegau marchnata a chyfathrebu a ddefnyddir i ddylanwadu ar benderfyniadau defnyddwyr.’
Gan gyfuno ffactorau seicolegol, cymdeithasol, emosiynol a gwybyddol – ynghyd â chysyniadau o economeg marchnata ac ymddygiad – mae’n archwilio sut mae pobl yn gwneud penderfyniadau am yr hyn y maent yn ei brynu, sut y maent yn ymateb i hysbysebu, a sut y sefydlir teyrngarwch brand.
O safbwynt busnes, mae’r ffactorau a’r prosesau seicolegol sydd wrth wraidd ymddygiad defnyddwyr yn chwarae rhan hanfodol wrth wneud penderfyniadau gwybodus i gefnogi gweithgareddau fel:
- datblygu strategaethau marchnata effeithiol
- gwella cynnyrch a gwasanaethau
- optimeiddio profiad y cwsmer
- hybu boddhad cwsmeriaid
- dewis y strategaethau prisio gorau posibl
- adeiladu teyrngarwch cwsmeriaid, ymddiriedaeth a dargadw
- ysgogi cwsmeriaid i brynu.
Beth sy’n gyrru penderfyniadau prynu penodol defnyddwyr?
Mae deall y sbardunau seicolegol y tu ôl i ymddygiad prynu yn hanfodol i frandiau a busnesau sy’n ceisio gwell cysylltiadau â’u cwsmeriaid. Mae ffactorau a yrrir gan seicoleg yn cynnwys: cyflawni anghenion a chymhellion sylfaenol (yn seiliedig ar Hierarchaeth Anghenion Maslow); sut mae defnyddwyr yn gweld gwybodaeth am gynnyrch, brandiau a hysbysebion; pryniannau byrbwyll neu emosiynol; a thueddiadau gwybyddol.
Fodd bynnag, mae’r broses gwneud penderfyniadau defnyddwyr sy’n sail i ddewisiadau prynu yn mynd y tu hwnt i ffactorau seicolegol yn unig. Mae deall yr holl yrwyr allweddol yn galluogi busnesau i ddylanwadu ar a bodloni anghenion eu marchnad darged:
- Ffactorau cymdeithasol a dylanwadau diwylliannol – gan gynnwys normau a gwerthoedd diwylliannol (dewisiadau wedi’u llywio gan draddodiadau a disgwyliadau), dylanwad cyfoedion a ‘phrawf cymdeithasol’ (marchnata dylanwadwyr, grwpiau cyfeirio, a chymeradwyaeth), a ffordd o fyw a theulu (teulu sy’n ymdrechu i fyw’n iach gan ffafrio bwydydd organig).
- Ffactorau personol a dylanwadau demograffig – gan gynnwys incwm a chyllideb (pŵer pwrcasu isel sy’n gwneud dewisiadau sy’n gyfeillgar i’r gyllideb yn fwy deniadol), personoliaeth a hunaniaeth (defnyddiwr ‘gwyrdd’ yn dewis cynnyrch ecogyfeillgar, cynaliadwy), oedran a chyfnod bywyd (defnyddiwr hŷn yn dewis gwydnwch ac ansawdd), a dosbarth cymdeithasol.
- Ffactorau marchnata ac allanol – gan gynnwys dylunio a phecynnu cynnyrch (apêl weledol un cynnyrch dros y llall), brandio a hysbysebu (adrodd straeon emosiynol), a hyrwyddiadau a gostyngiadau (cardiau teyrngarwch).
- Ffactorau sefyllfaol – gan gynnwys natur dymhorol a thueddiadau (dillad ymarfer corff ym mis Ionawr), cyfleustra ac argaeledd (dosbarthiad diwrnod nesaf ar Prime), a phrinder a brys (‘sypiau’ unigryw).
Sut mae emosiynau’n cael eu defnyddio i ddylanwadu ar ymddygiad defnyddwyr?
Yn ôl arbenigwyr UX, Proof3: ‘er ein bod yn hoffi meddwl amdanom ein hunain fel bodau rhesymegol, mae emosiynau’n chwarae rhan lawer mwy yn ein penderfyniadau prynu fel defnyddwyr nag y mae rhesymeg.’ Wrth i deimladau ffurfio llawer o’n hymddygiad prynu, mae gan fusnesau sy’n llwyddo i greu cysylltiadau emosiynol well gobaith o ymgysylltu â defnyddwyr, eu cymell i brynu, a chadw eu busnes yn y tymor hir.
Dyma rai enghreifftiau: creu ymdeimlad o hiraeth a chysur drwy atgoffa cwsmer o brofiadau blaenorol/profiadau cadarnhaol; ysgogi cyffro yn ystod digwyddiad gwerthu ‘Gwener Gwario’; defnyddio ofn i yrru pryniant byrbwyll trwy ‘gynigion amser cyfyngedig’; sefydlu detholusrwydd a bywyd dyheadol trwy enwogion a dylanwadau cymdeithasol; creu ymdeimlad o foethusrwydd neu statws gyda dyluniad darn unigryw, drudfawr; neu ennyn tosturi ag apêl codi arian elusen.
Mae ymgyrchoedd marchnata wedi’u targedu yn chwarae rhan arwyddocaol wrth wneud i ddefnyddwyr deimlo eu bod yn cael eu gweld, eu clywed, eu gwerthfawrogi a’u deall – a dyna pam mae gor-bersonoli a phrofiad y defnyddiwr (UX) yn ffocws mor allweddol i frandiau heddiw. Mae’n bwysig sicrhau bod ymdrechion i ennyn emosiynau i gymell cwsmeriaid yn ddilys yn hytrach nag yn manteisio; os cânt eu gweithredu’n wael, gallai fod yn ergyd i enw da brand a dibynadwyedd busnes.
Sut mae rhagfarnau gwybyddol yn effeithio ar ymddygiad prynu?
Mae rhagfarnau gwybyddol yn gweithredu fel ‘llwybrau byr’ seicolegol sy’n dylanwadu ar ein penderfyniadau ym mhob maes o fywyd. O ran prynu, mae ganddynt y pŵer i lunio sut rydym yn dewis eitemau, yn prosesu gwybodaeth, yn canfod negeseuon brandio a marchnata, ac yn cyfiawnhau pryniannau. Gall ein rhagfarnau arwain at ymddygiad prynu afresymegol a byrbwyll – sydd o fudd enfawr i farchnatwyr.
Dyma lond llaw o enghreifftiau o dueddiadau gwybyddol a sut y gallant effeithio ar agweddau a chanfyddiadau defnyddwyr:
- Y Camsyniad Cost Suddedig – buddsoddi’n barhaus mewn cynnyrch neu wasanaeth yn seiliedig ar fuddsoddiad yn y gorffennol yn hytrach na budd (peidio canslo aelodaeth campfa nad yw byth yn cael ei defnyddio oherwydd arian sydd eisoes wedi’i “wastraffu”).
- Yr Effaith Fframio – ddylanwadu yn seiliedig y ffordd y cyflwynir gwybodaeth (dewis cyw iâr sy’n ‘85% heb fraster’ yn hytrach na ‘15% braster’).
- Tuedd i Gytuno – ceisio gwybodaeth sy’n atgyfnerthu credoau presennol a diystyru tystiolaeth anghyson (defnyddiwr sy’n credu bod yr iPhone yn well na’r Samsung Galaxy yn darllen adolygiadau cadarnhaol ohonynt yn unig).
- Yr Effaith Gwaddol – gorbrisio cynhyrchion a gwasanaethau yr ydych eisoes yn berchen arnynt neu wedi ymrwymo iddynt (peidio â chanslo tanysgrifiad oherwydd ymlyniad yn hytrach na defnyddioldeb/budd).
Mae rhagfarnau gwybyddol yn effeithio arnom ym mhob agwedd ar ein bywydau – yn enwedig pan nad ydym yn ymwybodol ohonynt. Mae brandiau’n defnyddio hyn er mantais iddynt, gan ein harwain i brynu cynhyrchion a gwasanaethau na fyddem efallai wedi’u hystyried fel arall.
Sut y gellir defnyddio ymchwil marchnad i ddylanwadu ar benderfyniadau defnyddwyr a phatrymau prynu?
Mae ymchwil marchnad yn arf pwerus mewn marchnad fyd-eang sy’n newid yn barhaus, yn gynyddol gymhleth ac yn dirlawn. Gan ei galw’n ‘fusnes tystiolaeth’, mae’r Gymdeithas Ymchwil i’r Farchnad (MRS) yn datgan ei bod yn galluogi ‘monitro, mesur a deall marchnadoedd a chymdeithasau i gefnogi penderfyniadau gwybodus sy’n seiliedig ar dystiolaeth’.
Mae’n adnodd hynod werthfawr sy’n sefydlu anghenion defnyddwyr, agweddau defnyddwyr, canfyddiadau defnyddwyr, dewisiadau defnyddwyr a phwyntiau poen defnyddwyr. Mae’n defnyddio dulliau amrywiol i wneud hynny, gan gynnwys adborth cwsmeriaid (er enghraifft, arolygon a grwpiau ffocws), dadansoddiad cystadleuol, tueddiadau’r farchnad, adroddiadau diwydiant, gwrando ar gyfryngau cymdeithasol, a phrofi cynnyrch.
Gyda’r mewnwelediadau hyn, gall brandiau ddylunio cynhyrchion a gwasanaethau sy’n bodloni disgwyliadau – a chreu ymgyrchoedd marchnata effeithiol i gyd-fynd. Er enghraifft, negeseuon sy’n apelio at emosiynau a dyheadau, strategaethau prisio y mae defnyddwyr yn eu cael yn ddeniadol, ac argymhellion wedi’u personoli (a all arwain at bryniannau ailadroddus a phryniannau gwerth uwch). Mae’n helpu marchnatwyr i dargedu’r cwsmeriaid posibl cywir, deall pryd y byddant fwyaf agored i ysgogiadau marchnata, a lleihau risgiau sy’n gysylltiedig ag ymgyrchoedd a gweithgareddau marchnata aflwyddiannus.
Cael dealltwriaeth ddyfnach o sut mae penderfyniadau prynu defnyddwyr yn gweithio
Awyddus i wella bywydau defnyddwyr a hybu proffidioldeb ar yr un pryd?
Rhowch fewnwelediadau gwerthfawr i sut mae pobl yn meddwl ac yn gweithredu i fyd busnes ar waith gyda rhaglen MSc Seicoleg ar-lein Wrecsam.
Gwellwch eich cyflogadwyedd gyda gradd meistr seicoleg hynod hyblyg, 100%-ar-lein sy’n cyd-fynd â’ch ymrwymiadau proffesiynol a phersonol. Gallai eich dealltwriaeth fanwl o seicoleg fod o fudd i chi o ran rheoli timau, ysgogi cwsmeriaid, cynllunio ymgyrchoedd, neu unrhyw nifer o uchelgeisiau proffesiynol eraill. Ochr yn ochr â seicoleg sefydliadol, byddwch yn archwilio pynciau fel asesiadau seicolegol, seicoleg addysg, technolegau sy’n dod i’r amlwg mewn seicoleg, niwrowyddoniaeth, seicoleg fforensig a seicoleg glinigol.
