Pam ei bod yn bwysig astudio ymddygiad defnyddwyr

Mae deall pwysigrwydd ymddygiad defnyddwyr yn hanfodol i unrhyw farchnatwr. Trwy ddysgu sut a pham y mae pobl yn dewis un cynnyrch neu wasanaeth dros un arall, gall marchnatwyr:

• adnabod pa gynhyrchion neu wasanaethau y mae pobl eu heisiau – ac yr un mor bwysig, adnabod pa gynhyrchion a gwasanaethau nad ydynt eu heisiau.
• siapio eu strategaethau marchnata a’u hymgyrchoedd marchnata yn effeithiol er mwyn helpu i ddylanwadu ar benderfyniadau defnyddwyr.
• mireinio eu hymdrechion marchnata. Er enghraifft, gallant ganfod demograffeg cwsmeriaid newydd, gwella eu negeseuon, a hyd yn oed ragweld tueddiadau’r farchnad yn y dyfodol.

Beth yw ymddygiad defnyddwyr?

Ymddygiad defnyddwyr yw’r astudiaeth o’r hyn sy’n cymell pobl a’u rhesymau dros ddewis y cynhyrchion a’r gwasanaethau y maent yn eu prynu. Mae hefyd yn edrych ar bethau fel patrymau ac arferion prynu pobl.

Mae’n faes sydd o ddiddordeb i farchnatwyr yn ogystal â seicolegwyr, economegwyr, a hyd yn oed biolegwyr a fferyllwyr.

Defnyddir amryw gategori i labelu gwahanol agweddau ar ymddygiad defnyddwyr:

1. Ymddygiad prynu arferol. Fe’i gelwir hefyd yn ymddygiad prynu cyffredinol, a dylanwadir ar yr ymddygiad hwn gan ailadrodd a chynefindra brand wrth wneud penderfyniadau i brynu, ac fel arfer mae’n ymwneud ag eitemau bob dydd y mae person yn eu prynu’n aml heb feddwl llawer.
2. Ymddygiad prynu byrbwyll. Mae’r ymddygiad hwn yn digwydd pan wneir penderfyniadau i brynu yn y fan a’r lle – heb gynllunio nac ymchwil – yn seiliedig ar awydd y foment. Enghraifft gyffredin o brynu byrbwyll yw prynu siocled neu losin tra yn y ciw yn yr archfarchnad.
3. Ymddygiad prynu cymhleth. Gall hyn gynnwys ymddygiadau penderfynu cyfyngedig yn ogystal ag estynedig. Mae’n cynnwys y penderfyniadau a wneir i brynu ar ôl rhoi rhywfaint o ystyriaeth i’r mater, neu ymchwilio i’r opsiynau.
4. Ymddygiad prynu sy’n lleihau anghysondeb. Mae prynu sy’n lleihau anghysondeb yn digwydd pan fydd defnyddiwr yn ymwneud yn llawn â’r broses o brynu – eitem bwysig fel arfer – ond nid yw’n gweld llawer o wahaniaeth rhwng brandiau neu gynhyrchion. Gall hyn beri gofid i rai defnyddwyr, gan eu bod yn poeni y byddant yn difaru eu penderfyniad ar ôl prynu.

Astudio ymddygiad defnyddwyr: sut i gychwyn arni

Gall busnes ddewis cynnal astudiaeth ymddygiad defnyddwyr mor frysiog neu mor fanwl ag y dymunir – ond po fwyaf o ddata a gwybodaeth o ansawdd uchel sydd ar gael i farchnatwr ei ddefnyddio, gorau oll fydd eu strategaeth farchnata.

Casglu data

Yn nodweddiadol, mae gan farchnatwyr gyfoeth o wybodaeth a data ar flaenau eu bysedd eisoes, a thrwy ei goladu a’i adolygu, mae modd iddynt gael goleuni pellach o edrych ar:

• Data cwmni, megis adroddiadau defnydd cynnyrch ac adroddiadau gwerthu.
• Adborth cwsmeriaid, gan gynnwys adolygiadau, arolygon, a chwynion.
• Ymgysylltiad ar-lein, gan gynnwys data gwefan gan Google Analytics, Google Trends, ac  ymchwil allweddair  .
• Ymchwil pwrpasol i’r farchnad, megis canfyddiadau grwpiau ffocws a dadansoddiad o’r cystadleuwyr.
• Y cyfryngau cymdeithasol, gan gynnwys mesur teimlad tuag at frand ar blatfformau fel Facebook, Twitter, a LinkedIn, yn ogystal ag edrych ar sylwadau ar flogiau, data tanysgrifio cylchlythyrau ac ati.

Grŵp – neu segment – cwsmer

Mae gan bob busnes ddealltwriaeth gyffredinol o leiaf o’i farchnad darged. Ond mae treiddio’n ddyfnach, trwy segmentu cwsmeriaid neu farchnad, yn golygu bod modd i farchnatwyr ddeall dymuniadau ac anghenion unigol pob un o’u mathau o gwsmeriaid yn well. Golyga’r gwahaniaethu hwn, yn bwysig iawn, bod modd iddynt wedyn deilwra eu strategaethau marchnata a’u negeseuon yn effeithiol i bob un o’r grwpiau hyn.

Dylai segmentu ystyried nifer o nodweddion a nodweddion demograffig, gan gynnwys:

• oedran
• rhywedd
• lleoliad
• anghenion y defnyddwyr (pa gynhyrchion sy’n cael eu hystyried yn hanfodol i’r persona hwn?)
• arferion siopa (a yw’n well ganddynt siopa ar-lein ynteu yn y siop? Pa mor rheolaidd maen nhw’n prynu gan y brand dan sylw – a pha mor aml, yn ddelfrydol, y dylai hyn fod?)
• eu hoff sianeli marchnata (a ydynt yn ymgysylltu â’r marchnata ar y cyfryngau cymdeithasol? Beth am gylchlythyrau e-bost neu hysbysebion teledu?)

Pan fydd y segmentau cwsmeriaid wedi’u creu, gellir rhoi persona i bob un, sef archdeip ffuglennol sy’n cynrychioli’r segment.

Ystyried cymhellion cwsmeriaid

Ar ôl adnabod a segmentu eu mathau o gwsmeriaid – presennol a photensial – dylai marchnatwyr ystyried cymhellion pob un o’r personâu hyn i brynu.

Mae astudio ymddygiad defnyddwyr fel arfer yn golygu ystyried tri chymhelliad cyffredinol, sef:

• Ffactorau seicolegol. Mae credoau a theimladau pobl yn rhan enfawr o’u penderfyniadau prynu. Mae eu teimladau am frand, ei gynhyrchion, ei wasanaeth, a’u teimladau wrth ei gymharu â’i gystadleuwyr, i gyd yn bwydo i mewn i’w gweithredoedd fel defnyddwyr.
• Ffactorau personol. Mae oedran person, ei rywedd, lleoliad, sefyllfa ariannol ac ati, i gyd yn helpu i bennu’r mathau o gynhyrchion a gwasanaethau y mae’n diddori ynddynt, ei hoff a’i gas bethau, a’r math o farchnata y mae’n fwyaf tebygol o ymgysylltu ag ef.
• Ffactorau cymdeithasol. Bydd amgylchedd person yn helpu i siapio ei ymddygiad. Beth mae ei ffrindiau ac aelodau o’i deulu yn ei brynu? Beth sy’n briodol iddyn nhw yn ddiwylliannol? Pa gyfryngau maen nhw’n eu defnyddio, a sut mae hynny’n dylanwadu ar eu hymddygiad?

Creu dadansoddiad o ymddygiad cwsmeriaid

Mae dadansoddiad o ymddygiad cwsmeriaid yn ddarn hynod ddefnyddiol o ymchwil. Mae’n cymryd data ansoddol a meintiol pob un o’r camau ymchwil blaenorol – casglu data, segmentu’r farchnad a dadansoddi cymhelliant – i greu dealltwriaeth drylwyr o ymddygiad a dylanwadau cwsmeriaid.

Dylid cymharu’r data hwn â phrofiad presennol y cwsmer er mwyn ennill:

• dealltwriaeth ddyfnach o daith y cwsmer a phroses y defnyddiwr o wneud penderfyniadau.
• mewnwelediad gwell i ddewisiadau defnyddwyr ac ymddygiad prynu defnyddwyr.
• tueddiadau cylchol.
• materion cyffredin a allai effeithio ar foddhad cwsmeriaid neu ymddygiad prynwyr.
• goleuni pellach ar ymddygiad.

Gall marchnatwyr hefyd ystyried cwestiynau fel:

• Pa gynhyrchion newydd allai fod o ddiddordeb i’r persona?
• A oes gwahanol gynhyrchion a allai fod yn berthnasol hefyd?
• Beth yw disgwyliadau’r defnyddwyr ar gyfer perthynas y cwmni â chwsmeriaid?

Cymhwyso’r dadansoddiad i strategaeth farchnata

Gyda dadansoddiad cynhwysfawr o ymddygiad cwsmeriaid, gall marchnatwyr greu strategaethau ac ymgyrchoedd a ysgogir gan ddata ac sy’n elwa i’r eithaf o’u hymchwil i’w defnyddwyr. O fewn eu cymysgedd marchnata, mae modd iddynt optimeiddio eu cynnwys marchnata, dewis y sianeli marchnata mwyaf effeithiol ar gyfer eu cynulleidfa darged a chanolbwyntio ar yr un pryd ar dwf cwsmeriaid newydd yn ogystal â chadw eu cwsmeriaid presennol.

Gan ddefnyddio’r ymchwil a’r dadansoddiad sydd ar gael, mae marchnatwyr yn gwybod:

• pwy i’w targedu.
• beth sy’n cymell y demograffig targed.
• pa fath o gynhyrchion sy’n debygol o apelio at y grŵp hwn.
• pam eu bod yn debygol o ddewis un cynnyrch neu wasanaeth penodol dros un arall.
• pa bryd y maen nhw’n siopa, yn ogystal â’u harferion siopa.
• lle maen nhw’n cael eu negeseuon marchnata, yn ogystal â lle maen nhw’n tueddu i siopa.
• sut i ddylanwadu ar eu hymddygiad prynu fel defnyddwyr.

Ewch â’ch astudiaethau ymddygiad defnyddwyr i’r lefel nesaf

Mae astudio ymddygiad defnyddwyr yn elfen allweddol o’r radd  MBA Marchnata 100% ar-lein yn Ysgol Reolaeth Gogledd Cymru, rhan o Brifysgol Wrecsam. Byddwch yn dysgu sut i greu ymgyrchoedd marchnata strategol a defnyddio technegau dadansoddol i droi data yn ddealltwriaeth y gellir gweithredu arni.

Mae’r radd Meistr hyblyg hon mewn Gweinyddu Busnes yn cael ei dysgu ar-lein ac yn rhan-amser felly gallwch astudio ar eich cyflymder eich hun, ac ar eich telerau chi. Mae hi’n radd berffaith ar gyfer gweithwyr proffesiynol prysur sy’n dymuno trawsnewid eu rhagolygon gyrfa.